贵州省茶文化协会职业技能培训基地常务副主任  刘婷婷

 非常高兴有机会参加贵州省安顺市农委茶举办的茶文化培训班 。感谢今天到来的朋友 。我今天跟大家分享的内容是 ：茶产跨界

在上周 ，我没有做一个传统的PPT ，我做的是一个长图 ，这个长图特别长 ，输出的时候 ，这个长图作为一条模式的话 ，我用的是高清模式 ，我放大一点 。我为今天的讲座 ，拉了一个社群 ，如果大家之后感兴趣 、愿意与我们交流的话 ，可以进入这个社群 ，我们会把今天想做的所有的文字电子档的资料发到这个社群上 ，并且大家可以在这个社群上进行交流 。

今天要跟大家分享的内容是“茶产跨界——发现驱动品牌成功的文化密码” 。我想副标题大家很好理解 ，发现驱动品牌成功的文化密码 。谁都想自己的品牌成功 ，我们安顺有没有特别成功的品牌？有没有很强势的品牌？

郑秀梅（市茶办副主任） ：瀑布毛峰 、朵贝茶 。 

刘婷婷 ：这个牌子出省的话 ，在其他省市有没有人知道？ 

郑秀梅 ：贵州省五大名茶之一 ，您说熟悉吗？ 

刘婷婷 ：这个数据需要统计一下 。如果作为非常强势的品牌的话 ，我们目前在市面上知道哪些品牌是非常强势的 、非常时尚的品牌？有人说小罐茶 ，但小罐茶上市的时间很短 ，我们现在不能给它做一个定义 。还有什么？

 

李萍（尊龙凯时人生就是搏所长） ：安溪铁观音 。 

刘婷婷 ：安溪铁观音是一个公众品牌 ，我们问的是一个特定的品牌 。 

听众答 ：大益吧 。 

刘婷婷 ：大益 。 

听众答 ：立顿红茶 。 

刘婷婷 ：但是这个不属于中国品牌 。还有什么？ 

听众答 ：龙井啊 。

 

1 、刘婷婷 ：龙井它也是一个公众品牌 ，也不属于中国某一个品牌 。我要说的是单独一个企业的品牌 ，我们还有很大空间 ，因为我们茶叶质量真的非常好 ，口感真的非常好 ，我觉得在这一块 ，如果在包装上 、营销上 ，如果在我们今天说的这个方面 ，茶产跨界深维思考的方面 ，如果我们多一些系统化的思考 ，并不是专注一个点；或者是某一个片面素材上 ，我们如果站在一个比较高的文化战略的高度去思考怎么样包装我们的品牌 ，怎么样一个打法？会不会让我们品牌有一个出入和升级呢？我今天想跟大家分享这么一个内容 。所谓茶产跨界深维思考 ，是指出自升维思考 、降维打击 ，这个层次的困惑 ，要提升一个层次去思考 ，然后回过头来解决问题 ，这就是所谓的升维思考 。跨界 ，是跨学科思维 ，是试图用多个学科的思维模型 ，来解决问题 ， ，而非用一种方法来解决所有问题 。

茶产跨界 ，我不知道大家怎么理解“跨界”这个词？（属性发生改变）这是一个纬度 ，还有什么纬度？大家知道不知道主创小罐茶的团队核心成员 ，他们的专业背景是什么？他们是不是做茶的？

 

李萍 ：不是 ，做广告宣传的 。

 

刘婷婷 ：他们是做广告宣传的 。我记得好几年前有人告诉我设计小罐茶线下企业链的设计师是苹果公司的设计师 ，后来还是不是这个设计师就不太清楚了 ，因为我没有怎么关注小罐茶 ，因为我觉得时间不久 ，作为一个案例来说还不是很充分 。

有没有发现我们茶产经常会跨界？好像门槛很低 ，随便一个行业只要会宣传很到位 、很会做包装 、很会营销 ，就把我们的市场份额抢了 ，我们变成下游的那一部分 ，给他们做代工的 。我自己是这种感觉 ，虽然我从事这个行业不长 ，我以前是学医的 ，我是医生背景的 。我不知道大家在今天这次讲座之前 ，有没有得到一个预告通知 ，上面有老师的名字 ，老师今天要讲的主题 ，老师的专业背景 ，我不知道大家有没有看 ，我以前是学医的 ，也是跨界的 。

在前几天8月18 、19号是我们中国医师节 ，我的朋友圈画风是这样的？（截图）其实这一组组图让我很有感触 ，我学的是外科 、麻醉科 ，这上面医生的形象就是一个手术室的形象 ，医生非常的敬业 ，睡在地上打盹 ，或者要温热输入病人体内的血液 ，这都让我挺感动 。这都是我8月19日那一天朋友圈的画风 。我为什么要举这个例子呢？除了介绍我曾经的背景之外 ，我想说的是医生这个行业是非常有身份认同感的 ，非常有职业骄傲的群体 。他们有自己的亚文化 ，我们茶产从业者有吗？我们有没有为我们的职业 、为我们的身份而感到骄傲？有没有某一个时间 ，我们为我们所从事的事业感到骄傲过？我们做的其实并不是一个农产品 ，如果只是把茶理解为一个农副产品的话 ，完全没有我们今天说的文化附加值 ，包括文化战略的制定这些等等就没有意义 。那么我今天说的任何品该价值这些东西都没有意义 ，我们的价值就没有办法提高 。我们做的是文化 ，我们做的是东方属性的文化 ，以及文化的升级 、文化的创新 、意识形态的创新 。而且这个创新是符合现在的大众的意识形态需求的 。

现在中国站在一个转折点 ，我不知道大家有没有感受到 ，物质生活丰富了 ，大家对所有的商品 、所有的服务 ，你们仅仅局限于它能满足我的日常需要吗？你对它的要求可不可以更高一些？你可不可以要求它的体验感要好？它的精神认同 、身份认同感觉要好 ，当碰这个东西的时候我觉得很骄傲 ，我觉得能够听到心里的共鸣 。

车就是这样 ，路虎车有一个销售经理曾经跟我们说过 ，你们销售的时候应该怎么讲 。他当时说过一句话 ，当你的客户跟你说他现在抉择要不要买的时候 ，你告诉他 ，当你坐在驾驶的位置上 ，你会觉得世界都是我的 。他说了这样一句话 ，其实这个有一点像我今天要表述的—文化表述的问题 ，路虎车也是一个外企 。

我们具体应该怎么做？我们光提出问题不行 ，我们要解决问题 。因为解决问题很困难 ，发现问题很容易 。我们有ABCD等等好多题 ，不知道怎么办？那怎么办呢？当然我今天分享的也是给大家提供一个思路 。因为老师给我布置了今天这个讲座之后 ，我非常痛苦 ，我特别怕我讲的东西对大家来说没有用 。因为茶方面的知识我可以讲一些 ，但是我想在座的很多都比我专业 ，我怕浪费大家的时间 。如果我讲的东西没有任何意义 ，我自己会觉得比较痛苦 。

我今天就想讲品牌创新和升级的问题 。从三个方面讲 ，因为今天培训开始的时间比较晚 ，所以我讲的节奏加快一点 ，大家如果有不太清楚的地方 ，我们可以在群里面进行交流 。我从三个方面来讲 ：

一 、茶场跨界

我这里所说的跨界不是混搭 ，我所谓的茶产跨界其实是一种社会思考的方式 。大家有没有看过《三体》这本书？刘慈欣的书 ，里面有一个“升维思考 ，降维打击” 。去看一下这个概念 ，第一个方面 ，茶产跨接意识形态创新的意义何在？为什么我们要去发现这个创新的意识形态 ，为什么要去创造这个新的意识形态 ，为什么要引领这个意识形态？

二 、如何创新设计驱动茶品牌成功的文化密码

仅仅发现问题还不行 ，我们要去解决问题和梳理问题 ，我们需要收集足够多的素材 ，进行素材的加工演化 。

三 、茶产跨界 ：同异业成功模式是否可以借鉴

这个应该怎么做？有没有什么模式可以用？如果我们再创一个 ，可能很难 ，但是如果有同行做的很好 ，可不可以转化到我们自己身上用？我们用一两点也好啊 。

举一个例子 ，星巴克的例子 ，安顺有没有星巴克？你们听说过吗？肯定看到过吧 ，机场都有 ，很多Mall里面都有 。它不是一个喝茶的地方 ，它是一个咖啡店 。我为什么要拿星巴克做一个例子？因为世界三大饮品大家知道吗？（观众 ：咖啡 、茶 、可可）世界三大饮品是酒 、咖啡 、茶 。（应该没有酒）

我们用星巴克做一个案例 ，首先说一个星巴克的做茶的案例 。星巴克里面正宗的中国茶喝过吗？没有吧 ，（没有）为什么？下架了 。它曾经很努力地尝试做过Tazo Tea 、Teavana 。Tazo Tea是最先做的 ，后来Teavana收购了Tazo Tea ，完全只做Teavana 。我们都知道去星巴克的人都是哪些呢？星巴克经常需要排队的 ，都是白领 、中产阶级 ，比较文艺范的人（年轻） ，其实星巴克的人也有三十几岁四十几岁的人去谈事情 ，其他的城市也有 ，贵阳市也有 ，就是文艺的 、中产阶级的这部分人去的 。这部分的人他们喜欢上的网站是什么？我从豆瓣上了解到 ，豆瓣是文艺青年聚集之地 ，所以我是采用豆瓣上对星巴克的评语和评价 ，主要是体感的审评 。

画风是这样的 ：首先 ，“在星巴克与Taevana合作之初 ，茶界 、咖啡界与其他什么界 ，似乎都是期待这一合作到底是赏心悦目还是辣眼睛？”“想着之前带着星巴克品牌的茶 ，在往后的日子里也将变得绝版 ，我们当时也购入了星巴克全部的茶品 ，测评一番 ，不禁呐喊 ，幸好我们再也买不到星巴克的茶了 。”为什么呢？然后标题 ，特别的标题党 。一共五款袋泡茶 。我们在星巴克开始上架Taevana的两款新口味茶的时候 ，大家有没有喝过冰摇茶？星巴克有非常多创新的饮品 。（有的）有一些人喝过 。当时就发现星巴克家的茶叶全部换上了Taevana ，并且表示以后的LOGO都是用到星巴克的茶 。第一款白茶——白牡丹大家都喝过吧？它的规格是90块钱4袋12克 ，然后评分6.9分 ，评分的画风是这样的 ：“你好吗？不建议饮用有严重缺陷的一款白茶 。能让我评出7分以下的茶真的可以很少见 ，但是这个分数绝对不辜负这款与白茶口感毫无瓜葛的白茶 ，它的工艺还有缺陷 。”这个评分非常尴尬 ，“好像这个带有一点杂味 ，口感奇特 ，茶味异类 ，辛当中带有一些酸爽 ，辛 、酸 、重 、苦 、涩同时出现在茶汤中 ，茶品立马被震撼 。”“这款白牡丹茶具有独特的香气 ，类似有一股羊油的腥味 ，简直打开了茶通往肉类的新境界 ，用脚指头想是工艺和储存双重的失误 ，才能得出这样如此美妙的滋味 。”我看到大家的表情了 ，好像觉得这个评论非常的辣眼睛 。然后“碧螺春默默地说出来了 ，这是十分平庸和低级的茶 。”“一款等级不协调的茶 ，虽是以清透香为主 ，但是香气很淡 ，有淡淡的苦味 ，茶汤一入口舌基本上都是苦涩 ，协调性几乎为零 。”“如果你真不信 ，你的第一口碧螺春就是在星巴克喝的 ，可能你一辈子都会错过真正好喝的碧螺春茶 。”这个事很值得我们思考的 ，很多年轻人对茶的第一观点是通过这些渠道和端口 ，如果在星巴克在这些地方喝到了这个茶是这种味道 ，你觉得他以后还会喝茶吗？这种味道和口感 ，这可能是一个世纪阴谋 ，我觉得 ，细思极恐 。以后大家都不要喝茶了 ，只喝咖啡了 ，因为这个茶太难喝了 。

后面评价的稍好一点 。笔者开始思考了 ，“在商场的LG的楼层里面 ，坐在几张木制的板凳上 。端上一杯星巴克的茶水 ，对着落地窗看着喧嚣的街面 ，对于当初而言意味着什么？对于茶而言又意味着什么？”

面对星巴克茶叶的时候 ，内部也引发了骚动 ，对星巴克为何如此之口感感到不解 。无论是专业组还是入门级别的小编 ，或者不懂茶的其他部门的业务人员 ，喝上几口星巴克的茶 ，都频频发出朋友圈的默哀 ，难喝到变形 ，为什么会出现这个问题？大家有没有思考这个问题 。

 

郑秀梅 ：是供应链的问题 。 

刘婷婷 ：还有什么问题呢？   

李萍 ：储存吧 。咖啡味重 ，容易吸味 。   

刘婷婷 ：它的陈列上或者储存上出现了问题 ，它的不同的饮品 ，味道互相有交叉 。还有什么原因？一个跨国企业 ，它是上市公司 ，好几百亿美元估值的上市公司 ，它出现这种常识性的低级的错误 ，你们觉得可能性大不大？    

李萍 ：可能像沃尔玛一样 ，用最低的价格去买的（原材料） 。 

刘婷婷 ：可能还是那个问题 ，就是利益最大化 ，他们追逐利益 ，因为资本家就是追逐利益 。   

郑秀梅 ：他想毁掉中国年轻一代对茶的认识 。   

刘婷婷 ：阴谋论 。   

李萍 ：这个应该不是有意的 。

   

刘婷婷 ：我自己也想搞清楚这个问题 。因为看这些文章的时候我心里不是滋味 。我发现一本书特别好 ，叫做《文化战略》 ，这书不是非常新 ，2013年出版的 ，网评却非常好 ，虽然封面一般 ，装桢也一般 ，但是评论非常好 。很多人评价它 ，这本书在豆瓣是评价9.2分 ，很多人评价说它是除了《定位》和《蓝海策略》这两本书以外的第三本 ，它能够补足《定位》《蓝海策略》中的硬伤 。这是一本很有影响力的书 。还有《蓝海策略》 ，我们一直都在强调差异化 ，其实就是想让我们去找蓝海 ，不要再在红海里面去竞争了 ，太辛苦和痛苦了 。我们换一个角度思考可以吗？这本书里面有一句话我觉得非常有道理 ，有可能解释为什么星巴克做不好中国茶的原因 ，我觉得大家思考一下 。

这句话这样说的 ：“建立在文化资本基础上的创新 ，需要对精英亚文化的意识形态神话和文化密码有一个深入的理解 。”它能理解我们的文化密码 ，老外能够理解吗？可能比较难 。（老外都是量化）他们对茶的翻译 ，我觉得有可能都不对 。古人的意境和语境是很难翻译的 ，因为文化差异的问题 。另外 ，先要有一个深入的理解 ，然后才能调和它 ，只是理解还不行 ，还要调和它 。小心的而且要谨慎 ，你树立创意不能随便创 ，要小心对这些代码和密码进行民主化的改造 ，你不能太曲高和寡了 ，你不能太小众了 ，你太小众了就不是蓝海了 ，就是一个坑 ，量不大的 、做不大的 。我们要发现蓝海 ，使他们既能够创造一种品位体验 ，同时又是易于贴近的 。并不是阳春白雪 ，并不是那么小众多人去做的 ，是大众的 。这是出自这本书里面的原话 。

虽然星巴克茶做的不怎么样 ，但是星巴克咖啡做得好不好？我们看一下数据 ，这是2013年出版《文化战略》这本书上面的数据 ，1987年舒尔兹收购星巴克以后 ，在20年的时间 ，全球门店扩张到了1.6万家 ，年销售收入达到90亿美元 ，市值达到180亿美元 。这是2013年出版的这本书上的数据 ，现在的数据呢？券商给出的最新数据显示 ，星巴克目前市值752亿美元 。大家可以看一些材料 。我在网上看到这样一段文字 ，星巴克在纽约开一家新店 ，开一家新的旗舰店 。星巴克的老总现在的CEO也是它的创始人霍华德·舒尔兹 ，他就对媒体说星巴克将在2019年营业额目标设定为目前的2倍 ，达到300亿美元 。大家都做一个算术题 ，也就是说 ，现在年销售额已经达到150亿美元 。服不服？服 。咱们哪个茶企可以做成这样？星巴克为什么成功？大家有没有想过 ，肯定有说过星巴克的成功（因素） 。为什么成功？

   

李萍 ：推广 。   

刘婷婷 ：仅仅是推广吗？有的营销专家说可能是两个点 ：第一个他提供一种大众化的奢侈 。第二点可能是它提供第三空间 。城市第三空间大家知道吗？就是在城市里面有一个环境很好的地方 ，我们可以坐在那里聊聊闲 、去发呆 ，思考思考人生 ，这种地方叫做城市第三空间 。安顺有没有？肯定有 。我觉得现在安顺感觉还很繁华的 ，但是安顺有没有Shopping  mall？有 ，但是很小 。大家可以去看一下 ，发现Mall里面有这种第三空间 ，特别多 。贵阳有猫屎咖啡 、宜佰汀 、星巴克等等很多 。

关于星巴克的成功 ，文化战略分析专家们分析的原因可能是星巴克无意当中意识到了因为巨大人口的变化而产生的意识形态机遇 ，其实跟现在的中国很像 ，我为什么一直都在强调这一点？我为什么举这个例子？因为跟现在的中国很像 。在1980年末期在美国 ，因为巨大的人口结构变化 ，产生了意识形态机遇 ，出现了一批有文化资本的人 。现在我们也有 ，我们叫做什么？你们也在电视上看到一些关键词和经常出现的高频词 ：中产阶级崛起 、个体崛起 、知识焦虑 ，有没有看到过？“消费升级”看到过吧 。什么叫做文化资本人群？那个时候美国的文化资本人群 ，对于现在这批新中产阶级 ，文化资本人群需要什么？他们要求获得比当时美国市场当中既有的商品和服务更精致的代表 ，更精致的能够代表他们生活方式的商品和服务 。他们要用这个 ，他们不要你给我提供那么多的物质 ，现在物质过剩而且物质不平衡 ，他们想要更新的东西 ，他们想要迭代的东西 。他们需要一个能够代表他们身份象征的商品 ，已经不是我们以前过的那种物质不充分的年代了 。

2017年春节期间 ，我看到网上有一组博文 ，转发量非常大 ，大家都表示赞同 。那则博文的标题是这样说的 ：“从物质当中获取幸福感的时代已经过去了 。”那为什么我们一直要突出意识形态呢？意识形态对于消费者做消费决策的时候有一个什么作用？意识形态可以塑造我们日常的价值观和行动 ，使我们在社会的生活当中发挥连贯的富有条理和有效的作用；意识形态也常常是消费者市场的基础 ，强大的品牌又支持着意识形态；意识形态是一种观念 ，可以随不同的方式表达出来 。比如说 ，星巴克在最初的时候他们抓住一个意识形态 ，他们一开始拿铁 、摩卡吗？不是的 。他们一开始是意大利纯手工的咖啡 ，这个跟我们茶道很相似的 。我们一开始强调古法 、手做 ，强调特别原始的品位 。好像是 ，我们觉得这个好 ，我们觉得这个高档 ，我们觉得这个可以怎么样 。星巴克抓住这个机遇了 。大家看一下这个是有工艺性世界级的咖啡到底怎么回事？他将千篇一律的东西工业化 ，他将工业化作为创新的意识形态所推崇的 。比如泡茶是一种游戏 ，泡茶是一种乐趣 。原产地的咖啡豆 、原产地的N多年前的宋种 ，这个东西 ，娴熟的手工调制 ，小批量的生产 ，我们这个是定制的 。比如我们的“朵贝古茶”这个是定制的 ，是什么样的生产的 ，量是有限的 。因为我们有地域性 ，我们就年产这么一点点 ，只有少数人才可以享受到 ，独特的异域风情及现代的农业传统 。1990年的美国手工艺性世界级的咖啡就是它最强烈的意识形态之一 。星巴克不仅表现了品位而且还表现独特的关于品位的意识形态 。霍华德·舒尔兹开发的这种零售咖啡 ，文化品位是从精英主义的咖啡文化当中的手工业性 ，世界级的文化密码就改变了 ，而且改变的非常文艺 、让人非常容易理解 。

刚才我们听李萍老师讲座的时候 ，我们听到一个词 。她说了一句词 ，中国文化的引领者一定是少数士大夫这个群体 ，一定是少数精英引领着正统文化 。是不是？我们现在呢？中国目前国内的情况 ，中产阶级崛起 、消费升级 。因为知识焦虑 ，所以产生了很多定位知识焦虑的产品 。因为选择焦虑 ，出现了很多便利的新服务 ，譬如为大家订购花的APP应用 ：“花点时间” 。三只松鼠是一个卖坚果和干货的地方 ，我看到前面这个妹子在笑 ，我觉得她肯定是他家的消费者 ，肯定买过它的东西 。我们现在中国的情况跟二十世纪末的美国情况真的非常相似 ，在1950年代的美国情况 ，到1960年代新型阶级崛起 ，创造了对企业文化产品的需求 。

我们安顺的瀑布毛峰这个品牌的包装 ，我正要讲这个问题 ，大家觉得这个东西符合不符合关于体验 、意识形态的东西？你对照一下 ，因为我们思考问题不能只是有一个点 ，我们要全面思考 ，甚至可以列一张清单 ，我们设计出来的东西 ，我们要传达什么？我们的视觉表达 ，我们做的VI能不能表达我们想要表述的文化？能不能说我们想要说的东西 ，我们说的东西能不能让客户知道历史 ，还是只是在说我们自己 ，我们哪儿好 ，我们有什么？还是只是在说这些东西？

皮埃尔·布尔迪厄他是我的偶像 ，是我特别佩服的人 。他是法兰西学院的院士 、思想家 、社会学家 、文化理论批判家 。我特别佩服他的是 ，其实你根本无法用一个标签去贴他 ，他是一个跨学科的学者 。他几近百科全书的作品完全无视学科的界限 ，从人类学 、教育学 、历史学 、政治科学 、哲学 、美学和文学研究等等 ，他都有涉猎 ，并且他向当前的学科分类提出多方面的挑战 。他在不同的领域提出了很多专业性的质询 ，从对农民 、艺术 、失业 、教育 、法律 、科学 、文化等研究 ，到亲属的关系 、阶级 、宗教 、政治 、体育 、语言 、知识分子 、科学 、国家的问题他等都提出广泛的质疑 。他对文化资本追求的是什么样子？是从经济上富裕而转向寻求更多精致生活 ，文化资本的追求者 ，一开始 ，出现在豪门 、经营小圈子内 。这一类人群的迅速成长 ，来自于美国大学入学政策的变化 。在1960年到1975年 ，美国大学的入学率增长一倍 ，占总人口20% 。这是他们继续追求富裕 ，而是追求要买大房子 、大车子 ，我要秀奢华 。但是他们下一代不一样 ，他们对孩子缺失的教育像对待奢侈品一样 。我不知道安顺有没有买奢侈品的风气？我觉得有一段时间 ，全国都有买奢侈品的风气 ，但是现在好像又下来了 ，大家不去国外疯狂地采购奢侈品了 ，慢慢恢复了理性 ，这是需要文化内涵的东西 。

1980年代他们的孩子长大成人之后 ，社会消费市场上出现了结构性的变化 。新一代的金领不是作为文化精英培养长大的 ，所以普遍追求曲高和寡的品位 。但是和父辈相比 ，他们又显得有品位很多 。跟我们一起来的这位妹妹 ，他在星巴克买了一个杯子 ，我问她多少钱？她说300多块 。我看了一下 ，这个杯子确实很好 ，功能上也很好 ，但是如果在淘宝上买最多80块钱左右 ，但是那个瓶子确实还是很好看的 ，她是花了300块钱买的 ，相当于普遍市价的3倍 ，这就是文化包装 、产品附加值 。

只是发现这一部分文化资本群体不够 ，我今天讲的还是要让大家觉得晦涩吗？有没有兴趣继续听？确实是有些晦涩 。其实《文化战略》是非常学术的书 ，我尽量以通俗的方式给大家解释 ，大家如果有不同的理解 ，可以看看原文怎么阐述的 。

作为文化资本的滴漏 ，曲高和寡是不行的 。如果说这个星巴克仅仅是抓住了意识形态的机遇 ，并且解锁了精英亚文化的密码 ，那么它最神话的地方 ，就是基于种种的原始素材的演化和发展 ，学者们称之为文化资本滴漏的模式 ，是一种成功的变化 。也就是说这个文化资本滴漏是一种变化 ，把那些高的东西变得更接地气一些 ，但是又不失原来的定位 。

其实我今天采集到非常多的原始的素材 ，我们都可以作为演化 ，我们都可以做滴漏 。它从精英亚文化当中找到精致的品位 ，但是它的反应非常快 ，它化身为文化的追随者 ，它将品位包装起来 ，然后以非精英人群易于接受的方式滴漏给他们 。这个虽然很奢侈 、很高端 、很有文化背景 、很少有人享受 ，但是你们也可以来 。就像高尔夫球场 ，真正去打这个赛场的时候 ，其实是要会员制的 ，但是你去小球场 ，你去练小球的时候是不需要的 。可能一次花500块钱就可以练小球 ，其实我感觉这也是一个文化滴漏 ，看起来很高端的东西 ，你也可以用很少的钱去消费它小部分的东西 ，这就是一种滴漏 。

如何搭建并且实现这种文化密码的传递呢？我们去星巴克 ，一到空间里面去 ，一到第三空间里面去 ，我们第一感觉会被那些氛围（感染） 。人是一种很奇怪的动物 ，会被氛围的磁场影响到的 。安顺有一个特别好的酒店 ，现在叫做希尔顿 ，你看到它建筑的外观就会发现它是什么感觉？给你心灵上的感觉是什么？很大气 ，不算是奢华 ，但是很大气 。而且窗户很小很神秘 ，土不土？不土 ，很洋气 ，很有设计感 。你进到里面 ，我的感觉是这个氛围会压人 ，你在那个环境里面可能不敢乱丢垃圾 ，你的行为会收敛 ，这就是环境的影响 。

星巴克的环境和氛围呢？它的音乐 ，它的很多细节 ，它的纸杯子 、陈列 、气味 、墙面 、灯光 、家具 ，每一个人可以触及到的节点 ，它都在表达它的文化 ，它都在传递它给你传递的那种（文化） 。我们有没有做到这么细？如果我们真能够一点点做到这么细 ，有没有可能会成为中国茶界的星巴克？我们也可以试试 。但是这又是一种接地气的行为 。

当然星巴克的招式很多 ，他们不仅创造出了一种新的意识形态 ，并且复制成功了 ，还在不断创新 ，他们的团队无时无刻不在跟随文化密码 ，他们一直都在努力 。并没有说某一个企业到达一定高度以后 ，它就开始不思进取了 ，那这样很容易被竞争者反超的 ，它一直在努力 ，所以它一直都在扩张 ，都在发展 。虽然发展现在停滞了 ，但是现在还是很厉害的 ，全球还有好多家的门店 。

有没有我们茶界可以借鉴的东西？如果我们也想做品牌迭代 ，如果我们也想在我们现在的既有的品牌上做一些创新 ，如果这个成本不是很高的话；如果成本真的非常高 ，需要大家破釜的话 ，那么就需要引进资本 ，需要其他的行业去支持 ，需要上新三板和上市融资怎么搞 。如果能从一些花钱比较少 、成本低的方式去做 ，我们可不可以做一些包装 、更新 、迭代？

这个也是我给大家提供的这六种模式 。但是这六种模式是一个非常复杂的接地气的模式 。分为[8]六阶的模式 ，即 ：描述市场的文化特征 、辨识消解文化正统的社会断裂 、发掘意识形态机遇 、采集合适的原始素材 、运用文化战术 、构建文化战略 。此外 ，还有系统文化研究的方法 ，例如可以用到三角测量 、不适的应用等九种方法 。六阶模式 、文化研究九种方法等 ，我们都有课程 ，为大家精细解读13本书 ，其中关于茶跨界的书里面有比较详细的分解到这个（概念） ，因为这个概念比较的晦涩和专业 ，所以我今天不给大家展开说 。

我思考了一下 ，我想给大家四个建议 。

第一 ，竞争很激烈 ，我们要跟很多人比 ，我们差距性的优势到底是什么？功能性的吗？这个概念就不展开说了 ，从文化当中去寻求突破 。

第二 ，抓住社会外力带来的意识形态机遇 ，要抓住机遇 。

第三 ，对原始素材加以修改 ，原始素材可以从亚文化 、媒体素材上看到 。大家可以上网看到PPT 。

第四是文化设计和文化重塑 。

这个文化创新价值 ，我看我们的平台有什么价值？第一个上升价值 ，可以解释关于身份 、主张价值的理论 。第二社会价值 ，阐述社会认同以及要素 、阶级 、种族 、性别和民族 。功能价值是服务好 、产品好 。我们昨天品尝了三种不同的安顺本地茶 ，我觉得我们功能价值做的非常好 。第一站毛峰 ，特有的醇厚 、香 。第二站是白茶 ，味道很典雅 ，很清爽 、颜值高 。第三种是朵贝的毛峰 ，那个茶很清甜 ，很鲜 ，仿佛跟一个清纯的少女交流 ，这三种茶非常好 。

我们功能性做的非常好了 ，我今天看了一下我们安顺茶的包装 ，我们知道这个品牌是贵阳上行设计做的 ，这家公司在贵阳市非常有名 ，他有一个非常有名的网红 ，他之前做过演讲 ，而且是一个非常牛的设计师 。但是我看了这个品牌的设计 ，我觉得high点不够 ，它只是在强调我们有什么 ，我们有什么好；但是没有强调我们能够让消费者得到哪些方面的满足 ，我们能够让你拿到这个商品的时候会得到什么心灵的感触 。

这是我想讲的一些内容 ，因为时间关系我就讲到这里 。我们这一次来安顺 ，其实想做的就是一个激励 ，我们在安顺也了解了很多 ，世界的问题就是人的问题 ，茶的问题也是人的问题 。如果我们每一个人都可以深入思考 ，都可以用我们很多精力投入到品牌设计上去 ，我们的产业会越做越好 ，我觉得这是毋庸质疑的 。

但是万丈高楼从地起 ，我们现在要走的是教育资源的下沉 ，我们在安顺颁发一家职业培训和少儿茶艺培训的工作基地站 。下面我们宣读一下获得该荣誉的茶企的名字和协会的正式文件 。

谢谢大家 ！